Comment le cyberpunk est devenu COMMERCIAL [podcast]

Allez hop ! Je continue à lancer le podcast NO FUTURE, en démarrant aujourd’hui une nouvelle série thématique orientée autour de la « crise de l’imaginaire ». Ou pourquoi on à l’impression que l’imaginaire est en passe sèche.

Dans cet épisode, je cause du cyberpunk (quelle surprise !) et de sa dévitalisation progressive par le domaine marchand. Ou comment les contre-cultures deviennent commerciales.

A écouter sur : Deezer | Spotify | Apple podcast.

→ Cet épisode est extrait de mon livre Futurs No Future, que reste-t-il du cyberpunk ? disponible chez ActuSF et dans tous vos libraires indépendants.

Texte intégral ci-dessous.

Sous-cultures, contre-cultures

La science-fiction en général et le cyberpunk en particulier ça n’est pas une contre-culture. Même si on pourrait s’écharper longtemps sur les définitions. Pas contre, le cyberpunk s’est beaucoup nourri des contre-cultures qui l’ont précédé. Le punk en particulier.

Alors c’est quoi une contre-culture ?

Le sociologue Dick Hebdige en parle dans son bouquin Sous-culture le sens du style qui est un classique fondateur des cultural studies paru en 1979. Il définit la contre-culture en opposition aux sous-cultures, plus sages on va dire. Il écrit :

« La contre-culture peut être distinguée des sous-cultures […] par la forme explicitement politique et idéologique de son opposition à la culture dominante, intervention politique, philosophie cohérente, rédaction de manifestes, etc. Par la création d’institutions alternatives, presse underground, communes, coopératives, boulots alternatifs, etc. L’extension de la phase de la transition au-delà de l’adolescence et le brouillage des distinctions entre le travail, le domicile, la famille, l’école et le loisir, distinction que les sous-cultures tendent à préserver de façon assez stricte.[1] »

On peut sans doute dire que le métal, la culture geek, les rôlistes ou les otakus par exemple, ce sont des sous-cultures. C’est pas un jugement de valeur, attention, mais au sens où ce sont des cultures alternatives et solubles dans la culture globale.

Au contraire les contre-cultures sont des sabotages, des subversions de l’ordre culturel établi, via le retournement ou le détournement de ses codes. Elles proposent des alternatives critiques de la culture dominante, en ne se limitant pas au domaine artistique ou créatif, mais en englobant tous les aspects de la vie. Elles ont leurs lieux, leurs codes, leurs références. Elles incarnent un élan, un mouvement… etc.

Bref, comme je le disais tout à l’heure, le cyberpunk n’est pas vraiment une contre-culture. Pas assez massif, pas assez gros, pas assez contestataire sans doute aussi. Le genre littéraire s’inspire largement des contre-cultures, du rock, du punk, qu’il met en scène dans la science-fiction. Son influence est considérable sur la culture mondiale dans énormément d’aspects, cinéma, jeux vidéo, mode, architecture, musique, etc. mais ça reste globalement difficile de parler de “contre-culture cyberpunk”.

Pourtant, le cyberpunk a bel et bien vécu une trajectoire comparable aux contre-cultures dont il s’inspire.

Légitimation

Historiquement, presque toutes les sous-cultures et contre-cultures finissent par mourir ou par être récupérées et dissoutes dans une plus large culture commune. Un sous-genre est d’abord nouveau, éventuellement radical et donc cool, et donc il devient populaire. Puis, il essaie de se rendre acceptable par la culture légitime. Il est repris, transformé et réapproprié et finit par devenir mainstream.

Dick Hebdige parle de ça dans son bouquin, dès 1979. Il y explique la « séquence » classique de diffusion et de banalisation des sous-cultures.

« À partir du moment où les sous-cultures commencent à assumer une vocation éminemment marchande et où leur vocabulaire (tant visuel que verbal) devient plus familier au public, le contexte de référence auquel elles peuvent être le plus commodément assignées apparaît de plus en plus clairement. Les mods, les punks, les adeptes du glitter rock rentrent dans les rangs et finissent par être récupérés et aisément repérables sur la « carte de la réalité sociale problématique » (Geerz, 1964) […] La télévision et la presse ne se contentent pas d’enregistrer les résistances culturelles, « elles les réinscrivent dans la configuration de sens dominante ». Les jeunes qui choisissent de participer à une sous-culture spectaculaire sont simultanément « retournés » à travers leur exposition dans les médias et renvoyés à la place que leur confère le sens commun, à savoir celle de « bêtes sauvages », sans aucun doute, mais aussi de « braves fils de famille », de « pauvres chômeurs » et de « jeunes gens à la mode ». C’est par le biais de ce processus constant de récupération que l’ordre subverti est restauré et que les sous-cultures sont intégrées en tant que spectacle distrayant au sein de la mythologie dominante dont elles émanent en partie : « démon familier » [folk devil], figure apprivoisée de l’Autre et de l’Ennemi. Ce processus de récupération adopte deux formes caractéristiques : 1/ La transformation de signes sous-culturels en objets de consommation standardisés (forme marchandise) ; 2/ L’« étiquetage » et la redéfinition des comportements déviants par les groupes dominants, à savoir la police, la justice, les médias (forme idéologique).[1] »

Aussi, le succès auprès du grand public créé un appétit pour ces cultures nouvellement connues. Et donc une forte production d’œuvres à la mode.

La vague des films et animés cyberpunks des années fin 80 – 90, par exemple, s’explique en partie par ce phénomène. Je pense à Ghost in the Shell, Evangelion, et plein de trucs plus obscurs comme Serial Experiment Lain, Texhnolyze, Genocyber, Cyber City Oedo 808 et beaucoup d’autres.

Pour Dick Hebdige, malgré un certain « esprit de revanche contre le dédain manifesté à [leur égard] », les cultures populaires « finissent à un moment ou à un autre par abandonner leur tonalité rebelle » et par chercher à défendre leur légitimité en tant que culture à part entière. [2]

C’est évidemment paradoxal ! Parce que la popularité grandissante de certaines œuvres et artistes grands publics fragilise le côté contestataire de l’ensemble.

Hebdige, encore, l’explique à propos du punk :

« Le succès relatif d’une poignée d’individus créait une impression d’énergie, d’expansion et de mobilité ascendante illimitées. Ce qui renforçait l’image positive de la société ouverte que la présence même de la sous-culture punk – avec son insistance sur le chômage, l’aliénation urbaine et les horizons bouchés – était censée initialement contredire. [1] »

Bref, on n’est plus un outsider du monde de la science-fiction (comme l’était le cyberpunk au début, dans les années 1984-86) quand on reçoit les prix Nebula, Hugo et Philip K. Dick (ce qui est le cas de William Gibson pour Neuromancien).

Ni quand on vend 42 millions d’exemplaires de ses mangas dans le monde entier (ce qui est le cas de Katsuhiro Ōtomo pour Akira) ou quand on réalise près d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires en seuls tickets de cinéma (comme Lily et Lana Wachowski pour Matrix).

Avec le renouvellement des générations, les sous-cultures d’hier deviennent les classiques d’aujourd’hui.

Moi par exemple, je n’ai jamais perçu le cyberpunk comme un truc de jeunes rebelles, c’était déjà ringard, ou classique c’est selon, à ma naissance. Idem pour une grosse partie de l’histoire du rock par exemple.

Commercialisation

Parallèlement, aussi rebelles et contestataires soient-ils, tous les artistes qui soulèvent l’enthousiasme d’un public alimentent mécaniquement un marché.

La sous-culture qu’ils incarnent et à laquelle ils contribuent devient alors inévitablement une marchandise via les ventes de livres, de musique, de places de concert, de merchandising etc.

Il y a de quoi alimenter la relation « notoirement ambiguë » entre les sous-cultures et les industries culturelles, du divertissement et des médias [1], qui sont aussi une passerelle inévitable pour toucher le grand public.

Pour McKenzie Wark, autrice et sociologue des médias, le cyberpunk souffre d’une contradiction irréconciliable entre un certain esprit libre, rebelle et expérimental et l’ambition commerciale des entreprises culturelle ou technologiques.

Dans un texte dont je n’ai pas retrouvé la date, elle écrit :

« D’un côté, [le cyberpunk] est une culture marginale qui se consacre à la poursuite du rêve de liberté grâce à une technologie appropriée. D’un autre côté, c’est un marché ouvert aux nouveaux gadgets et un terrain d’entraînement pour les nouveaux entrepreneurs branchés qui commercialisent des jouets de haute technologie. [3] »

Aujourd’hui on pourrait faire l’analogie avec les milliardaires technofascistes des Big Tech, qui utilisent la SF pour vendre leur soupe.

C’est un marché ouvert, aussi, à quantité d’œuvres dérivées, de suites et de préquelles qui exploitent un filon : celui de la pseudo-rébellion dans un contexte techno-dystopique.

En 1982 sur le tournage de Blade Runner, Ridley Scott a fait appel au designer Syd Mead pour inventer une vision du futur sombre et délabrée.

Ce sont eux qui imaginent d’intégrer des immenses publicités en toile de fond de leurs décors éclairés aux néons. Et c’est devenu iconique par la suite.

Pour ça donc ils inventent des marques fictives ; et ils recyclent des enseignes lumineuses fabriquées pour d’autres films. En parallèle, la production de Blade Runner se finance en partie par du placement de produits. Une pratique beaucoup moins répandue dans les années 80 qu’aujourd’hui.

On a donc des vraies marques qui se retrouvent dans le décor de Blade Runner et qui contribuent à créer un effet de réel en illustrant l’agression publicitaire, la surconsommation et la puissance des multinationales dans ce futur dévasté.

Dans le numéro spécial de Rockyrama sur le film, Ludovic Gottigny et Romain Dubois s’en amusent en écrivant :

« Pas sûr que les sociétés en question [Atari, Pan Am, JVC, Coca-Cola…] savaient à l’époque que leurs enseignes serviraient à alimenter cette idée [du futur] pas franchement bénéfique à leur image de marque. [6] »

En théorie, on pourrait se dire qu’aucune entreprise n’aurait envie d’associer son image à une œuvre aussi pessimiste que Blade Runner, qui dépeint un monde au bord du gouffre à cause des logiques techno-capitalistes ultraviolentes qui y règnent.

Dans le film la pub est présentée comme une illusion a minima mélancolique et manipulatoire. Et comme une pollution agressive, aussi.

Pour citer Boris Cojean et son mémoire sur le placement de produits dans la SF, il n’y a donc pas de « congruence avec l’univers de[s] marque[s] ». [7]

Pour le dire autrement : dans ses premières itérations, le cyberpunk n’avait pas grand chose à offrir aux régies publicitaires qui recherchaient des œuvres grand public auxquelles s’associer. Au contraire par exemple de films de SF plus familiaux comme Retour vers le futur de Robert Zemeckis (65 placements de produits) ou de E.T., l’extra-terrestre de Steven Spielberg (20 placements de produits). [7]

Pourtant dans la pratique l’industrie publicitaire a vite utilisé massivement les univers et l’esthétiques d’anticipation sombre pour promouvoir quantité de produits.

Gros paradoxe : des fictions qui racontent comment la dystopie capitaliste atteint des sommets d’inhumanité ; qui se retrouvent soudain compatibles avec les objectifs publicitaires des grandes marques internationales.

Dans les décennies d’après Blade Runner et jusqu’à aujourd’hui, on peut compter beaucoup de marques qui n’ont plus peur de s’associer à des films du genre pour flatter leur image et toucher le grand public.

En 1993 on a le film dystopique Demolition Man, de Marco Brambilla et son placement de produit très appuyé pour la marque Taco Bell (qui a été remplacée par Pizza Hut dans la version européenne du film).

Quatre ans plus tard, on avait droit à McDo en très bonne place dans le Cinquième Elément de Luc Besson.

La même année, on pouvait voir en Angleterre une pub en dessin animé cyberpunk pour la marque de bière Murphy’s Irish Stout, réalisée par un grand nom de l’animation japonaise, Hiroyuki Kitakubo, qui est connu pour avoir travaillé sur notamment Black Magic M66 (ブラックマジック M-66) et Akira (アキラ).

On se recase comme on peut j’imagine.

En 2004, le film vaguement inspiré d’Isaac Asimov I, Robot par Alex Proyas empilait assez grossièrement les placements de produits, en faisant de Will Smith un homme sandwich pour Converse.

Dernier exemple, et pas des moindres, avec le film dystopique The Island réalisé par Michael Bay avec Ewan McGregor et Scarlett Johansson qui empile les placements de produits comme des perles. On peut voir entre autres… Puma, Speedo, Apple, Xbox, Aquafina, Budweiser, Chevrolet, Amtrak, Reebok, MSN, Mack Trucks, Cadillac (avec une scène de poursuite de plus de dix minutes), Ben & Jerry’s, American Express, Adidas et un yacht de luxe qui s’appelle WallyPower 118.

The Island est un film particulièrement chargé, dans lequel une clone jouée par Scarlett Johansson s’enfuit de sa prison et découvre le monde futuriste dont elle était tenue à l’écart. Jusqu’à tomber nez-à-nez avec une affiche Calvin Klein réelle de 2004, avec la vraie Johansson pour égérie. [8] Mise en abîme, doublée d’une vraie pub.

Pour les annonceurs, en plus du matraquage « nécessaire » qui est propre à toute campagne de pub, les blockbusters futuristes permettent d’installer dans l’esprit des spectateurs un lien entre les marques et le futur. Et donc de s’associer, l’air de rien, à l’idée précieuse d’intemporalité et d’innovation… tout en permettant une persistance sur le long terme si le film connaît un succès durable. [7]

Pour la production de ces films, les placements de produits c’est aussi un moyen de financement qui permet en même temps de renforcer l’immersion en créant un effet de familiarité.

C’était cette immersion-là qui était recherchée par Scott et Mead dans Blade Runner, et par Michael Bay dans The Island. En reconnaissant des marques familières à l’écran, le spectateur se projette d’autant plus dans ce futur, qu’il admet comme une version plausible de son monde à lui, auquel il croit d’autant plus et… absorbe au passage des publicités pour des marques réelles.

Bref c’est un deal gagnant-gagnant, sauf si le film avait d’éventuelles velléités politiques.

Et c’est accessoirement c’est assez peu respectueux pour le public, transformé en cible marketing.

Le Cinquième Elément c’est un monde de dérégulation sauvage, d’affrontements violents entre magnats industriels, gouvernements dépassés et menaces extraterrestres, mais on saura toujours y retrouver le réconfort d’un Mac Drive servi par une hôtesse souriante ou d’un gadget Chanel vaguement futuriste. [7]

L’univers de Blade Runner 2049 est un désert irradié, une ville surpeuplée et globalement invivable de pollution, mais on pourra toujours se réfugier dans une magnifique Peugeot volante à air conditionné. Ou dans une Lotus au look de Cybertruck (de Tesla) dans le remake dégueulasse en prise de vue réelle de Ghost in the Shell.

Le film Ready Player One, réalisé par Steven Spielberg, aurait pu parler des bidonvilles dans lesquels vivent ses personnages, de la connexion au réseau comme seul horizon de vie ou de la toute-puissance de multinationales antagonistes. C’est un peu ça le cyberpunk, normalement. Mais au lieu de ça, il a préféré faire la course aux effets spéciaux, aligner un catalogue de références geeks des années 80 et faire la chasse à plus de trois cents easters eggs disséminés un peu partout dans le film. [9]

Le tout à grands coups de partenariats juteux avec les marques des industries possédées par ou clientes de son producteur Warner Bros, pour faire du marketing en amont (c’est à dire vendre le film) et en aval (c’est à dire vendre des produits dérivés). C’est ce qu’on appelle du marketing à 360°.

Bref, que Ready Player One et ses semblables soient des films cyberpunks n’a pas d’importance, ça pourrait aussi bien être du space opera ou de la fantasy. Ce sont surtout des licences, qui exploitent un énième filon populaire et donc commercial.

Avec le temps l’esthétique et les propos d’origine du cyberpunk, relativement anticapitalistes, rebelles, contre-culturels et parfois même nihilistes, ont été rachetés puis commercialisés par leurs nouveaux propriétaires. Et c’est vrai pour potentiellement toutes les œuvres chères à produire (donc les films, séries et jeux vidéo en gros), ce qui dénote à quel point elles sont devenues inoffensives pour les logiques capitalistes que leurs univers essayaient vaguement d’écorner au départ.

Les marques s’associent à ces univers sans se préoccuper du message de fond (d’ailleurs il n’y en pas plus trop), mais pour l’exposition médiatique uniquement. Et c’est comme ça qu’avec le temps, même les plus rebelles et contestataires des univers de SF reviennent sagement dans le giron du marketing.

De quoi penser à la phrase d’Alain Damasio : « Aucun discours ne les gène pourvu qu’il ait un public solvable ».

Les villes-mondes écrasantes, qui sont la matrice de toutes les inégalités et le symbole d’un futur en effondrement constant, ces villes se retrouvent illuminées de publicités réelles à destination non plus des personnages mais des spectateurs.

Elles sont financées par les marques qui en négocient la place et la visibilité, et elles deviennent un objectif secondaire du film au-delà de son récit, univers ou de son discours éventuel.

La conséquence immédiate c’est que les univers de fiction ne sont plus que des toiles de fond interchangeables dont la dimension subversive est soigneusement gommée ou réduite à un semblant de coolitude inoffensive à l’adresse d’un public nostalgique et, comme dit Damasio, solvable.

Du coup, le film, la série, le jeu vidéo ne sont plus des fins en eux-mêmes. On peut rêver, mais à la place d’une vision singulière, éventuellement étrange et située sur le monde, ces œuvres deviennent des « contenus », uniquement conçus pour remplir des offres d’abonnement de plateformes et faire vivre des marques. Ils sont fabriqués pour remplir des objectifs marketing et commerciaux, comme des assemblages morts-vivants d’assets multimédias interchangeables et optimisés.

Bref ils ne sont plus le produit culturel à vendre, ils deviennent un outil de vente.

Conclusion

C’est tout pour aujourd’hui, et j’’essaie de revenir vite avec du nouveau dans la suite directe de tout ça.

J’espère que ça vous aura intéressé.

Allez, à bientôt !

*

Références

[1] Hebdige, Dick. Sous-culture, le sens du style. 2008.

[2] Penot-Lacassagne, Olivier. « Qu’est-ce qu’une contre-culture ? » Dans Contre-cultures, de Christophe Bourseiller et Olivier Penot-Lacassagne. 2013.

[3] Wark, McKenzie. Cyberpunk – subculture or mainstream? s.d.

[6] Gottigny, Ludovic, et Romain Dubois. « La malédiction des marques, Blade Runner et le capitalisme 2.0. » Rockyrama hors série n°1, Blade Runner, 2017.

[7] Cojean, Boris. « Us et coutumes du placement de produit dans le cinéma de science-fiction : une mise en scène symbolique du futur de la marque. » Sciences de l’information et de la communication, 2023.

[8] Crété, Geoffrey. Les stars de cinéma et les pubs, pourquoi y’en a marre. Écran Large. 2025.

[9] Voss, Erik. « Ready Player One – All 300+ Easter Eggs!!! » New Rockstars, 2018.

*

→ Cet épisode est extrait de mon livre Futurs No Future, que reste-t-il du cyberpunk ? disponible chez ActuSF et dans tous vos libraires indépendants.